De gebeurtenissen van 2020 hebben gezorgd voor de opkomst van een geheel nieuwe generatie digital-first consumenten die vooral worden gedreven door klantervaringen, zo blijkt uit Adobe’s 2021 Digital Trends-rapport. Het rapport laat ook de diverse best practices zien die merken helpen bij het bepalen van hun online marketingprioriteiten en investeringsbeslissingen.
Voor deze 11e editie van het Digital Trends-rapport, in samenwerking met Econsultancy, werden meer dan 13.000 marketing- en IT-professionals over de hele wereld ondervraagd. Hiermee werd inzicht verkregen in de impact van COVID-19 op alle sectoren in 2020 en de prioriteiten voor 2021, en daarna.
Nieuwe golf van digital-first klanten
De pandemie veroorzaakte een razendsnelle opkomst van de digital-first klant: 44 procent van de respondenten uit Europa, het Midden-Oosten en Afrika (EMEA) constateerde een toestroom van nieuwe klanten die voorheen onder de radar bleven. De koopgewoontes van deze klanten zijn van offline naar online verschoven. Zij brachten een nieuw verwachtingsniveau met zich mee voor de ervaringen die ze van merken ontvingen: doordachter, authentieker en gepersonaliseerder.
Uit het rapport blijkt dat dit nieuwe type klant niet alleen steeds meer digitaal gericht is, maar ook onvoorspelbaar koopgedrag vertoont en meer bereid is om aankopen bij andere merken te doen.
- Digital-first: 64 procent van de EMEA-merken ervaart een ‘ongebruikelijke’ groei in de vraag van klanten naar digitale dienstverlening en beschikbaarheid;
- Onvoorspelbaar gedrag: De helft van de merken in EMEA (47%) zegt dat bestaande klanten nieuwe aankooppatronen hebben vertoond. Hieronder valt onder andere een verandering in het gemiddeld aantal producten dat in het winkelmandje worden geplaatst en ook een interesse in nieuwe producten;
- Bereid om naar andere merken over te schakelen: 30 procent van de respondenten in EMEA geeft ook aan dat klanten minder loyaal zijn aan producten of merken. Dit betekent dat merken harder moeten werken om kopers aan te trekken en te behouden.
Snelheid van inzicht is cruciaal
De sleutel tot het goed begrijpen van deze nieuwe generatie van digital-first en door ervaring gedreven klanten ligt in het vermogen van een merk om snel en accuraat gegevens van die klanten vast te leggen en deze data slim in te zetten.
Het onderzoek legt echter een kloof tussen ambitie en capaciteit bloot: slechts 24 procent van de EMEA-respondenten beoordeelt hun vermogen om nauwkeurige inzichten te verzamelen en snel actie te ondernemen als ‘zeer sterk’. Wel positief is het feit dat er een direct verband bestaat tussen ‘speed-to-insight’ en meer gerichte marketinguitgaven. Degenen die kennis hebben van het digitale landschap en heel snel inzichten kunnen verzamelen, profiteren doorgaans van het verhogen van hun marketing- (50%), acquisitie- (52%) en retentiebudgetten (44%).
Klantervaring scheidt het kaf van het koren
Als het aankomt op het benaderen van dit nieuwe type klant, en het benutten van de potentiële inzichten die beschikbaar zijn, stelt een geavanceerde, geïntegreerde klantervaring (CX) merken in staat om beter te presteren dan concurrenten.
Meer dan 70 procent van de merken in EMEA zegt zelfs dat ze drie keer beter presteren in hun sector als het gaat om digitale ervaringen, in vergelijking met merken met een minder verfijnde CX-aanpak. Bovendien worden de digitale ervaringen bij bedrijven met sterke analytische tools (bijvoorbeeld voor inzicht in customer journeys en marketingattributies) door een veel groter percentage klanten positief beoordeeld dan bedrijven met minder inzichten (71% vs. 31%).
Er is echter nog een lange weg te gaan als het gaat om het realiseren van een eersteklas klantervaring. 59% van de EMEA-respondenten geven dan ook toe dat ze zelf gefrustreerd zouden raken als ze de CX van hun eigen merk als klant zouden ervaren.
Empathie als meest waardevolle eigenschap binnen klantervaring
Uit het rapport blijkt ook dat het analyseren van – en het inspelen op – de specifieke customer journey een ander belangrijk aandachtspunt is voor 2021. Tijdens de pandemie stonden de uitdagingen van klanten voor veel merken centraal. Maar, slechts één op de vijf EMEA-bedrijven zegt ‘duidelijk inzicht’ te hebben in de denkwijze van mensen of de frictiepunten in de customer journey.
Deze frictiepunten doen zich voor wanneer een beslissing of actie moet worden ondernomen. Dit kan allerlei emoties oproepen: van angst en bezorgdheid tot hoop of enthousiasme. Het vermogen om dit soort frictiepunten te begrijpen, gedurende de gehele customer journey, stelt merken in staat om op een dieper niveau contact te leggen met hun klanten.
“2020 heeft de digitale transformatie versneld”, zegt Alex Azzopardi, Managing Director bij Adobe Nederland. “Trends en technologieën die in de komende jaren nog niet eens overwogen zouden worden, staan nu ineens bovenaan de agenda. Bedrijven worstelen allemaal met dezelfde uitdagingen: werken op afstand, volledig digitale klanten en het managen van het welzijn van werknemers en klanten. Als gevolg daarvan is digitaal in dit nieuwe tijdperk de norm geworden en dat zal ook na de pandemie het geval blijven. De digitale wereld kan niet langer alleen een onderdeel zijn van marketing, klantenservice of een product; het moet worden gezien als een stimulans voor klantervaring en bedrijfsgroei.”
Het volledige 2021 Digital Trends-rapport is hier te downloaden.
