Royal Swinkels Family Brewers legt met SAP basis voor ‘Intelligente Brouwerij’

Hoe zorg je ervoor dat je klanten of consu­menten altijd via het juiste kanaal en met de juiste boodschap bereikt? Volgens Royal Swinkels Family Brewers onder andere door ‘onder­buik­ge­voe­lens’ om te zetten in inzichten die zijn gebaseerd op data. Samen met SAP, imple­men­ta­tie­partner Acorel en Deloitte creëerde Swinkels een 360-graden­beeld van de klant. 

Swinkels is vooral bekend van Bavaria, het biermerk waar het in 1719 allemaal mee begon. De ambitie is echter om voor elk moment een passend bier te kunnen bieden. Hiervoor inves­teerde het fami­lie­be­drijf onder andere flink in een uitbrei­ding van het portfolio. Onder meer Brouwerij Palm, Brouwerij Rodenbach, Brouwerij de Molen, Uiltje Brewing Company en groot­handel Bier&cO werden over­ge­nomen. De Ethio­pi­sche markt werd veroverd met het biermerk Habesha, afkomstig uit de gelijk­na­mige brouwerij in Ethiopië waarin het bedrijf uit Lieshout een meer­der­heids­be­lang heeft. 

Door deze stappen omvat het portfolio inmiddels drie­hon­derd bieren en levert het bedrijf dranken in meer dan 120 landen. “Om onze ambitie waar te maken, moeten we er ook voor zorgen dat we op elke markt waar we actief zijn kunnen leveren. En dat we klanten en consu­menten op de juiste manier weten te bereiken”, zegt John Mouthaan, Head of Digital Marketing & E‑Commerce bij Swinkels Family Brewers. 

Intelligente Brouwerij

Dit betekent onder andere dat de acht brou­we­rijen van Swinkels in staat moeten zijn om op het juiste moment precies de juiste hoeveel­heid te produ­ceren. Dat is niet mogelijk op basis van aannames. Beslis­singen in bijvoor­beeld de productie moeten zijn gebaseerd op data. Het interne programma ‘Intel­li­gente Brouwerij’ moet zorgen voor een beter overzicht over alle processen. In één oogopslag moet duidelijk zijn hoe het bijvoor­beeld staat met de inkoop van nieuwe systemen in Lieshout, hoeveel orders de brou­we­rijen in België hebben, hoe een bepaald product in Italië of de Verenigde Staten verkoopt en hoeveel nieuw personeel de brouwerij in Ethiopië heeft aange­nomen. “Het gaat hier echt om een busi­nes­s­trans­for­matie die alle processen raakt”, benadrukt Mouthaan. 

Multichannelaanpak

De stappen die Mouthaan en zijn team zetten op het gebied van digital marketing en e‑commerce zijn onderdeel van het Intel­li­gente Brouwerij-programma. “We zijn al ruim drie­hon­derd jaar succesvol in de tradi­ti­o­nele kanalen retail en horeca. Maar het consu­men­ten­ge­drag verandert. Bier wordt steeds vaker online besteld. Wil je overal beschik­baar en bestel­baar zijn, dan moet je ook in de online kanalen investeren.” 

“Met name in onze kern­markten Nederland, België, Verenigd Konink­rijk, Frankrijk en Italië hanteren we daarom een multi­chan­nel­be­na­de­ring”, vervolgt Swinkels’ Head of Digital Marketing & E‑Commerce. “Die kanalen staan niet los naast elkaar, maar vormen een geïn­te­greerd geheel. Veel consu­menten bekijken online promoties en maken online hun bood­schap­pen­lijstje, om uitein­de­lijk toch in de fysieke wereld bood­schappen te doen. Dan moeten die werelden wel op elkaar zijn afgestemd.” 

‘Afstem­ming’ is een woord dat Mouthaan vaker gebruikt. Het is volgens hem dan ook cruciaal voor een succes­volle multi­chan­nel­be­na­de­ring. “De prijs die we online vragen, mag bijvoor­beeld niet conflic­teren met de prijs in de andere kanalen. Ook moet de product­pre­sen­tatie zijn afgestemd op het kanaal. En je moet ervoor zorgen dat je altijd het juiste bericht op het juiste moment naar de juiste persoon stuurt. Of dat nu een hore­ca­on­der­nemer of online consument is. Het heeft bijvoor­beeld weinig zin om met een La Trappe-fan te commu­ni­ceren over Bavaria. De boodschap moet echt relevant zijn.” 

Platformen, mensen en processen

“Willen we zo gericht mogelijk kunnen commu­ni­ceren, dan moet het beeld dat we hebben van de klant of consument zo compleet mogelijk zijn”, aldus Mouthaan. De afgelopen jaren inves­teerde Swinkels al in de plat­formen die nodig zijn voor het slim verza­melen van data. Zo gebruikt het bedrijf SAP Cloud for Customer (C4C) voor de route-to-market naar klanten zoals retailers en horecaondernemers. 

Voor het verza­melen van de juiste data is het echter ook belang­rijk dat de kennis van de plat­formen aanwezig is, en dat de processen op orde zijn. Volgens Mouthaan was daar veel winst te behalen. Bezoeken aan hore­ca­on­der­ne­mers en metingen werden bijvoor­beeld niet gestruc­tu­reerd gere­gi­streerd, of op uiteen­lo­pende manieren. “Als je niet weet welke klanten al wel Cornet verkopen maar nog niet de 0.0‑variant, dan kun je niet gericht acties defi­ni­ëren. Door processen zoals het regi­streren van metingen te stan­daar­di­seren, zorg je ervoor dat de data die je nodig hebt voor het defi­ni­ëren van acties in SAP C4C staan.” 

De data in C4C worden vervol­gens door­ge­stuurd naar SAP Marketing Cloud (MC). Mouthaan: “SAP MC is onze centrale klanten- en consu­men­ten­da­ta­base waar­binnen de marke­ting­ge­bieden zijn gede­fi­ni­eerd zodat iedereen in het juiste ‘mandje’ zit. Dat zorgt ervoor dat we bijvoor­beeld heel gericht e‑mails kunnen versturen. Zo kunnen we e‑mails of adver­ten­tie­cam­pagnes afstemmen op hore­ca­on­der­ne­mers die interesse hebben getoond in specifiek Cornet. Dat maakt het voor account­ma­na­gers ook eenvou­diger om de business te laten groeien.” 

Meer consumentendata

Een andere uitdaging waar Mouthaan voor stond, was de beperkte beschik­baar­heid van consu­men­ten­data. “We waren voor consu­men­ten­mar­ke­ting te afhan­ke­lijk van de data van derde partijen zoals Facebook en Google. Maar voor een gerichte en relevante commu­ni­catie is het belang­rijk dat je de consument door en door kent en zelf beschikt over de data. Dat betekent onder andere dat je weet waar de consument zijn bood­schappen doet.” 

“We hebben veel geïn­ves­teerd in het binnen­halen van consu­men­ten­data. Voor de consument moet er altijd een incentive zijn om in contact te komen met een van onze merken en gegevens achter te laten. De volgende stap is dat we gaan naar een omni­con­tact­stra­tegie, en klanten en consu­menten op meerdere manieren benaderen. Dat kan zijn via e‑mail, via onze portal of misschien wel fysiek op straat.” 

Volledige integratie

“SAP, imple­men­ta­tie­partner Acorel en Deloitte hebben ons laten zien hoe we met de juiste processen en mensen meer waarde halen uit onze plat­formen”, conclu­deert Mouthaan. “Het is voor ons een reis die we stap voor stap afleggen.” Een voorbeeld van een volgende stap is de koppeling van SAP Commerce Cloud aan SAP C4C, zodat trans­ac­tie­data bij de juiste profielen terecht­komen. Ook een koppeling met SAP Service Cloud staat op de planning. “Het uitein­de­lijke doel is een volledige inte­gratie van alle contacten die we met klanten en consu­menten hebben in één systeem.” 

“We zijn nog lang niet waar we moeten zijn, maar ik denk wel dat we al veel hebben bereikt”, besluit Mouthaan. “We beschikken over een behoor­lijk aantal consu­men­ten­pro­fielen, waardoor we van ‘instincten’ naar inzichten zijn gegaan en op basis van die inzichten acties kunnen defi­ni­ëren waarmee we extra omzet toevoegen aan het bedrijf. Binnen het bedrijf is nu bovendien het besef dat data­ge­dreven marketing essen­tieel is voor succes in zowel horeca, retail als online.”