Hoe zorg je ervoor dat je klanten of consumenten altijd via het juiste kanaal en met de juiste boodschap bereikt? Volgens Royal Swinkels Family Brewers onder andere door ‘onderbuikgevoelens’ om te zetten in inzichten die zijn gebaseerd op data. Samen met SAP, implementatiepartner Acorel en Deloitte creëerde Swinkels een 360-gradenbeeld van de klant.
Swinkels is vooral bekend van Bavaria, het biermerk waar het in 1719 allemaal mee begon. De ambitie is echter om voor elk moment een passend bier te kunnen bieden. Hiervoor investeerde het familiebedrijf onder andere flink in een uitbreiding van het portfolio. Onder meer Brouwerij Palm, Brouwerij Rodenbach, Brouwerij de Molen, Uiltje Brewing Company en groothandel Bier&cO werden overgenomen. De Ethiopische markt werd veroverd met het biermerk Habesha, afkomstig uit de gelijknamige brouwerij in Ethiopië waarin het bedrijf uit Lieshout een meerderheidsbelang heeft.
Door deze stappen omvat het portfolio inmiddels driehonderd bieren en levert het bedrijf dranken in meer dan 120 landen. “Om onze ambitie waar te maken, moeten we er ook voor zorgen dat we op elke markt waar we actief zijn kunnen leveren. En dat we klanten en consumenten op de juiste manier weten te bereiken”, zegt John Mouthaan, Head of Digital Marketing & E-Commerce bij Swinkels Family Brewers.
Intelligente Brouwerij
Dit betekent onder andere dat de acht brouwerijen van Swinkels in staat moeten zijn om op het juiste moment precies de juiste hoeveelheid te produceren. Dat is niet mogelijk op basis van aannames. Beslissingen in bijvoorbeeld de productie moeten zijn gebaseerd op data. Het interne programma ‘Intelligente Brouwerij’ moet zorgen voor een beter overzicht over alle processen. In één oogopslag moet duidelijk zijn hoe het bijvoorbeeld staat met de inkoop van nieuwe systemen in Lieshout, hoeveel orders de brouwerijen in België hebben, hoe een bepaald product in Italië of de Verenigde Staten verkoopt en hoeveel nieuw personeel de brouwerij in Ethiopië heeft aangenomen. “Het gaat hier echt om een businesstransformatie die alle processen raakt”, benadrukt Mouthaan.
Multichannelaanpak
De stappen die Mouthaan en zijn team zetten op het gebied van digital marketing en e-commerce zijn onderdeel van het Intelligente Brouwerij-programma. “We zijn al ruim driehonderd jaar succesvol in de traditionele kanalen retail en horeca. Maar het consumentengedrag verandert. Bier wordt steeds vaker online besteld. Wil je overal beschikbaar en bestelbaar zijn, dan moet je ook in de online kanalen investeren.”
“Met name in onze kernmarkten Nederland, België, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Italië hanteren we daarom een multichannelbenadering”, vervolgt Swinkels’ Head of Digital Marketing & E-Commerce. “Die kanalen staan niet los naast elkaar, maar vormen een geïntegreerd geheel. Veel consumenten bekijken online promoties en maken online hun boodschappenlijstje, om uiteindelijk toch in de fysieke wereld boodschappen te doen. Dan moeten die werelden wel op elkaar zijn afgestemd.”
‘Afstemming’ is een woord dat Mouthaan vaker gebruikt. Het is volgens hem dan ook cruciaal voor een succesvolle multichannelbenadering. “De prijs die we online vragen, mag bijvoorbeeld niet conflicteren met de prijs in de andere kanalen. Ook moet de productpresentatie zijn afgestemd op het kanaal. En je moet ervoor zorgen dat je altijd het juiste bericht op het juiste moment naar de juiste persoon stuurt. Of dat nu een horecaondernemer of online consument is. Het heeft bijvoorbeeld weinig zin om met een La Trappe-fan te communiceren over Bavaria. De boodschap moet echt relevant zijn.”
Platformen, mensen en processen
“Willen we zo gericht mogelijk kunnen communiceren, dan moet het beeld dat we hebben van de klant of consument zo compleet mogelijk zijn”, aldus Mouthaan. De afgelopen jaren investeerde Swinkels al in de platformen die nodig zijn voor het slim verzamelen van data. Zo gebruikt het bedrijf SAP Cloud for Customer (C4C) voor de route-to-market naar klanten zoals retailers en horecaondernemers.
Voor het verzamelen van de juiste data is het echter ook belangrijk dat de kennis van de platformen aanwezig is, en dat de processen op orde zijn. Volgens Mouthaan was daar veel winst te behalen. Bezoeken aan horecaondernemers en metingen werden bijvoorbeeld niet gestructureerd geregistreerd, of op uiteenlopende manieren. “Als je niet weet welke klanten al wel Cornet verkopen maar nog niet de 0.0-variant, dan kun je niet gericht acties definiëren. Door processen zoals het registreren van metingen te standaardiseren, zorg je ervoor dat de data die je nodig hebt voor het definiëren van acties in SAP C4C staan.”
De data in C4C worden vervolgens doorgestuurd naar SAP Marketing Cloud (MC). Mouthaan: “SAP MC is onze centrale klanten- en consumentendatabase waarbinnen de marketinggebieden zijn gedefinieerd zodat iedereen in het juiste ‘mandje’ zit. Dat zorgt ervoor dat we bijvoorbeeld heel gericht e-mails kunnen versturen. Zo kunnen we e-mails of advertentiecampagnes afstemmen op horecaondernemers die interesse hebben getoond in specifiek Cornet. Dat maakt het voor accountmanagers ook eenvoudiger om de business te laten groeien.”
Meer consumentendata
Een andere uitdaging waar Mouthaan voor stond, was de beperkte beschikbaarheid van consumentendata. “We waren voor consumentenmarketing te afhankelijk van de data van derde partijen zoals Facebook en Google. Maar voor een gerichte en relevante communicatie is het belangrijk dat je de consument door en door kent en zelf beschikt over de data. Dat betekent onder andere dat je weet waar de consument zijn boodschappen doet.”
“We hebben veel geïnvesteerd in het binnenhalen van consumentendata. Voor de consument moet er altijd een incentive zijn om in contact te komen met een van onze merken en gegevens achter te laten. De volgende stap is dat we gaan naar een omnicontactstrategie, en klanten en consumenten op meerdere manieren benaderen. Dat kan zijn via e-mail, via onze portal of misschien wel fysiek op straat.”
Volledige integratie
“SAP, implementatiepartner Acorel en Deloitte hebben ons laten zien hoe we met de juiste processen en mensen meer waarde halen uit onze platformen”, concludeert Mouthaan. “Het is voor ons een reis die we stap voor stap afleggen.” Een voorbeeld van een volgende stap is de koppeling van SAP Commerce Cloud aan SAP C4C, zodat transactiedata bij de juiste profielen terechtkomen. Ook een koppeling met SAP Service Cloud staat op de planning. “Het uiteindelijke doel is een volledige integratie van alle contacten die we met klanten en consumenten hebben in één systeem.”
“We zijn nog lang niet waar we moeten zijn, maar ik denk wel dat we al veel hebben bereikt”, besluit Mouthaan. “We beschikken over een behoorlijk aantal consumentenprofielen, waardoor we van ‘instincten’ naar inzichten zijn gegaan en op basis van die inzichten acties kunnen definiëren waarmee we extra omzet toevoegen aan het bedrijf. Binnen het bedrijf is nu bovendien het besef dat datagedreven marketing essentieel is voor succes in zowel horeca, retail als online.”
