Hyperpersonalisatie op schaal, met respect voor culturele context én privacy. Volgens SAP is dit dankzij agentic AI – systemen die zelfstandig handelen – niet alleen mogelijk, maar zelfs de nieuwe standaard. Zo kunnen bedrijven miljoenen klanten unieke ervaringen bieden, zonder in te leveren op transparantie en menselijke interactie. Mits ze daarvoor de juiste basis leggen. Dat was een van de belangrijkste conclusies tijdens de SAP Innovation Day for CX in Zandvoort.
De grootste verschuiving in CX ligt volgens SAP in de toepassing van hyperpersonalisatie. “Bedrijven kunnen met AI steeds beter inspelen op de unieke voorkeuren van consumenten, zonder hun privacy te schenden”, aldus Ivano Fossati, Chief Revenue Officer EMEA bij SAP Customer Experience. “Waar we vroeger werkten met klantsegmenten, maken agentic AI-oplossingen het mogelijk om op grote schaal volledig individuele ervaringen te bieden. Twintig miljoen klanten betekent twintig miljoen unieke klantreizen.”
Deze ontwikkeling is vooral zichtbaar in retail, consumentengoederen en de gezondheidszorg. Dat is niet voor niets: “Klanten willen meer betalen voor een gepersonaliseerde ervaring, mits het aanbod als relevant wordt ervaren”, aldus Fossati.
Vertrouwen en transparantie als randvoorwaarde
Daar is volgens Patricia Bijnens, Head of Customer Experience bij SAP BeNeLux, wel een stevige vertrouwensbasis voor nodig. “Mensen delen pas data als ze het idee hebben dat er zorgvuldig mee wordt omgegaan. Dat betekent: duidelijke communicatie, veilige opslag én de mogelijkheid om zelf keuzes te maken over wat je wel en niet deelt.”
Ze benadrukt ook het belang van governance: “Bedrijven moeten transparant zijn over het gebruik van AI en altijd een menselijke uitweg bieden. Alleen zo behoud je geloofwaardigheid als merk, zelfs wanneer veel interacties door AI worden afgehandeld.”
AI over de hele breedte
Een voorwaarde om een hypergepersonaliseerde CX op schaal te realiseren zit volgens Fossati ook in de samenhang van het hele IT-landschap. “Klantbeleving is onlosmakelijk verbonden met processen in de rest van de organisatie. De echte waarde ontstaat wanneer AI wordt ingezet over de volle breedte van het bedrijfsproces.”
Zo kan een intelligente agent in de klantenservice niet alleen vragen beantwoorden, maar ook direct voorraadniveaus controleren, een retour autoriseren of een betalingsherinnering activeren. “Dan moet die agent wel realtime toegang hebben tot data van bijvoorbeeld supplychain, finance of HR”, stelt Fossati.
“Veel bedrijven zijn jarenlang in silo’s georganiseerd, waarbij afdelingen hun eigen systemen en inzichten hanteerden”, vult Bijnens aan. “Maar met de komst van AI kun je je geen gefragmenteerd landschap meer permitteren. Je hebt één waarheid nodig. Eén dataset en één versie van de realiteit om processen end-to-end te automatiseren en klantinteracties echt te verbeteren.”
Agentic AI: de volgende stap na generatieve AI
Een terugkerend thema tijdens de dag was de opkomst van agentic AI: intelligente systemen die autonoom en afdelingsoverstijgend kunnen handelen. Waar generatieve AI vooral informatie produceert, zijn agents in staat om data te interpreteren, beslissingen te nemen en actie te ondernemen binnen vooraf vastgestelde regels. “Dat maakt het mogelijk om snel en schaalbaar klantinteracties af te handelen, zonder dat bedrijven hun merkidentiteit verliezen”, aldus Fossati.
Hoewel agentic AI veel taken kan overnemen, blijft menselijke interactie essentieel. “AI moet niet de mens vervangen, maar ondersteunen”, benadrukte Fossati. “Door routinematige vragen en handelingen te automatiseren, krijgen medewerkers juist meer ruimte voor empathisch contact bij complexe of gevoelige klantvragen.” Bijnens vult aan: “Die verschuiving vergroot niet alleen de klanttevredenheid, maar versterkt ook de betrokkenheid van medewerkers. Je verlost mensen niet alleen van routinematig werk, maar geeft hen ook de ruimte om waarde toe te voegen waar het echt telt.”
Continu leren, ook internationaal
Tegelijkertijd leren deze systemen voortdurend van de voorkeuren, gedragingen en culturele context van klanten. “Een agent herkent bijvoorbeeld dat oudere klanten liever telefonisch geholpen worden, terwijl jongeren probleemloos via chat communiceren. Zo blijft de interactie persoonlijk, herkenbaar en in lijn met de verwachtingen van de klant”, aldus Fossati. Juist voor organisaties met internationale groeiambities is dit cruciaal: agentic AI maakt het mogelijk om culturele verschillen te respecteren en tegelijkertijd een consistente merkbeleving te bieden. “De systemen passen dankzij hun zelflerende vermogen zich aan bijvoorbeeld taal en lokale gebruiken aan zonder dat je elke markt handmatig hoeft te configureren.”
Menselijke beleving, datagedreven fundament
De conclusie van de dag was duidelijk: de opkomst van agentic AI maakt CX persoonlijker, intelligenter en schaalbaarder dan ooit. Maar technologie alleen is niet voldoende. De echte waarde ontstaat waar empathie en efficiëntie elkaar ontmoeten. Dat vraagt om betrouwbare data en verbonden processen. “CX begint bij emotie, maar de uitvoerbaarheid is afhankelijk van de juiste technologie en data”, besluit Fossati. “En juist door die twee werelden met elkaar te verbinden, maken we klantbeleving opnieuw tot een onderscheidende kracht.”
