AI in CX: SAP roept op tot meer moed

‘Don’t be afraid’. Deze oproep was tijdens SAP’s CX Live in het Amster­damse Eye Film­mu­seum gericht aan bedrijven die nu nog aarzelen om met AI de customer expe­rience te verbe­teren. Wat zorgt voor die angst, en hoe kunnen bedrijven die overwinnen?

Kunst­ma­tige intel­li­gentie verandert de customer expe­rience compleet. AI kan bijvoor­beeld senti­menten van klanten begrijpen door sociale media, reviews en feedback te analy­seren. Door te letten op zaken als woord­keuze en intonatie kan het zelfs de meest subtiele emoties herkennen, zoals lichte frus­tratie of ironie. Bedrijven gebruiken deze inzichten om hun diensten en producten te verbe­teren en proactief in te spelen op klant­be­hoeften. Door in te spelen op de emoti­o­nele toestand van de klant, maken ze het contact bovendien authentieker.

AI kan bovendien klant­ge­ge­vens analy­seren en geper­so­na­li­seerde aanbe­ve­lingen doen, zoals product­voor­stellen of content op maat. En inschatten wat voor een klant het perfecte commu­ni­ca­tie­mo­ment en commu­ni­ca­tie­ka­naal is. Dit verhoogt de rele­vantie van inter­ac­ties en maakt de klantreis persoon­lijker en aange­namer. “Heel veel marketing auto­ma­tion-tools werken op basis van klant­groepen. Met AI gaan we naar een segment van één”, vertelt Geert Leeman, Chief Revenu Officer bij SAP CX. Bedrijven spreken niet langer klant­groepen aan, maar bieden indi­vi­duele klanten een unieke, op maat gemaakte ervaring.

Hyper-personalisatie

Volgens Leeman is de Chinese commu­ni­catie-app WeChat een goed voorbeeld van ‘hyper-perso­na­li­satie’. Dit platform verzamelt gegevens over gebrui­kers­in­ter­ac­ties, voor­keuren en gedrag om nauw­keurig afge­stemde aanbe­ve­lingen te doen, adver­ten­ties te tonen en aange­paste menu’s en functies aan te bieden. Deze diepe perso­na­li­satie binnen de app verhoogt de betrok­ken­heid en tevre­den­heid van gebruikers.

“Je ziet dat de Azia­ti­sche markt al heel ver is in ‘in-app perso­na­li­sa­tion’. Europa en Noord-Amerika blijven daar toch bij achter”, vindt Leeman. “Azië is veel sneller in het testen en vervol­gens opschalen of juist afschrijven van nieuwe toepas­singen. Het ontbreekt ons soms een beetje aan moed.”

Joy of missing out

De terug­hou­dend­heid bij Europese bedrijven heeft volgens de Chief Revenu Officer meerdere oorzaken. “Op de eerste plaats speelt de ‘joy of missing out’. Bedrijven weigeren een AI-model te trainen met vertrou­we­lijke data uit angst dat concur­renten hier ook profijt van hebben. Die angst is ongegrond, wanneer je Business AI via een betrouw­baar platform imple­men­teert. SAP Business AI isoleert de data per klant, zodat intel­lec­tuele eigen­dommen beschermd blijven.”

Een andere reden voor terug­hou­dend­heid heeft te maken met compli­ance. Europese bedrijven hebben te maken met strikte wet- en regel­ge­ving op het gebied van privacy, zoals de General Data Protec­tion Regu­la­tion (GDPR). Als bedrijf moet je er zeker van zijn dat je toestem­ming hebt om klantdata te gebruiken voor bijvoor­beeld hyper-perso­na­li­satie. Dat kan een belem­me­ring zijn om met AI aan de slag te gaan. “Chinese bedrijven hebben ook te maken met wet- en regel­ge­ving, maar die hindert ze veel minder in hun innovatie”, aldus Mike Muurmans, Head of Customer Expe­rience bij SAP Nederland.

“Daarnaast zijn orga­ni­sa­ties vaak nog niet klaar voor AI en is er een gebrek aan de juiste skills”, vervolgt Leeman. “Dat maakt mensen onzeker om ermee aan de slag te gaan. Mede­wer­kers moeten leren hoe ze de output van AI op een empa­thi­sche manier kunnen toepassen in hun klan­tin­ter­ac­ties, zonder dat het gefor­ceerd overkomt.”

Heb geen schrik

De oproep van Leeman en Muurmans aan Europese bedrijven is duidelijk: heb geen schrik. “Begin klein, schaal op en durf fouten te maken”, zo luidt het eerste advies van Leeman. “Wij denken dat alles meteen perfect moet zijn, want een imperfect product zou het klant­ver­trouwen kunnen schaden. Maar dan maak je geen snelheid met innovatie en zet je jezelf op achterstand.”

“Zorg er wel voor dat het gebruik van AI waarde toevoegt. Helaas is dat in de praktijk niet altijd het geval”, vult Muurmans aan. “Een chatbot moet bijvoor­beeld meer bieden dan de antwoorden die een klant ook online wel kan vinden. Dan biedt een chatbot geen toege­voegde waarde en lopen de frus­tra­ties bij de klant snel hoog op.” Hyper-perso­na­li­satie die voor de klant geen waarde toevoegt, kan volgens Leeman zelfs als ‘creepy’ worden ervaren.

Vergeet de mens niet

“En vergeet de mens niet”, besluit Leeman. “AI helpt bedrijven om processen te versnellen en te auto­ma­ti­seren, maar de focus ligt vaak te veel op effi­ci­ëntie. Dan bestaat het risico dat klant­con­tact kil of onper­soon­lijk wordt, terwijl klanten empathie, perso­na­li­satie en een mense­lijke bena­de­ring in hun inter­ac­ties met bedrijven verwachten. Door AI te gebruiken om diepere inzichten in klant­be­hoeften en ‑emoties te bieden, kunnen bedrijven klanten op een authen­tieke manier benaderen. Dit versterkt de relatie, bouwt vertrouwen op en verhoogt loya­li­teit, wat uitein­de­lijk ook gunstig is voor de bedrijfsresultaten.”

“Het moet nooit het streven zijn om alle mense­lijke inter­actie eruit te halen”, besluit Leeman. In de visie van SAP zal customer expe­rience dan ook nooit volledig autonoom worden. AI kan een probleem groten­deels oplossen, maar zodra er een emoti­o­neel of complex element in de inter­actie ontstaat, wordt een mede­werker met volledige context­in­for­matie inge­scha­keld. Muurmans: “AI gaat de mens niet vervangen, maar wel de mensen die AI niet omarmen.”